Danh tiếng công ty, tài sản vô hình vô giá

Trong thế giới của chúng ta, khi ý tưởng ngày càng thay thế vật chất trong việc tạo ra giá trị kinh tế, thì sự canh tranh vì danh tiếng đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy nền kinh tế của chúng ta tiến lên phía trước”, Alan Greenspan, nói trong bài diễn văn nhân buổi lễ trao bằng danh dự năm 1999 tại Đại học Harvard.

“Hàng hóa, sản phẩm có thể được đánh giá trước khi hoàn tất một giao dịch, trong khi nhà cung cấp dịch vụ chỉ có thể lấy danh tiếng của họ để đảm bảo chất lượng dịch vụ…”.

Dù muốn hay không thì bất kỳ cá nhân, công ty hay tổ chức nào cũng phải xây dựng và phát triển danh tiếng dựa trên nhận thức của công chúng về danh tiếng đó.

Người ta phải mất nhiều năm tháng để xây dựng danh tiếng, nhưng có thể hủy hoại nó chỉ trong chốc lát. Công ty Enron, ngành công nghiệp kế toán kiểm toán sau vụ Andersen, Wall Street… là những ví dụ nổi bật. Chỉ sau khi quỵ ngã từ đỉnh cao danh vọng, những tổ chức này mới kinh ngạc nhận ra rằng không gì quý giá hơn một danh tiếng tốt, và không gì phù du hơn một danh tiếng tốt.

Câu hỏi đặt ra ở đây là liệu các công ty có khoanh tay ngồi nhìn công chúng nghĩ thế nào về họ tùy ý, hay chủ động gây ảnh hưởng đến quan điểm mọi người trong chương trình quản lý và tối đa hóa tài sản giá trị nhất của mình. Danh tiếng tốt của doanh nghiệp sẽ thu hút khách hàng, nhà đầu tư và các nhân viên tài năng, dẫn đến lợi nhuận cao và giá cổ phiếu cao. Và với thời gian, những công ty biết nuôi dưỡng danh tiếng của mình sẽ khiến mọi người tin tưởng và không chê bai hoặc quay lưng với họ trong những thời điểm khó khăn hay khủng hoảng.

Các công ty cần hiểu rõ những đối tượng có thể tác động đến danh tiếng của mình, đồng thời phải đánh giá nhận thức của nhiều thành phần liên quan. Và trước tiên, họ phải thực hiện được những gì đã hứa. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của họ phải xuất sắc; cách cư xử của họ phải hoàn hảo; kết quả tài chính của họ đạt mức phải tăng trưởng phù hợp; nhân viên của họ phải tỏ ra thân thiện và đáng tin cậy… Các công ty thuộc nhiều ngành nghề khác nhau như FedEx, Johnson & Johnson, Harley-Davidson… đáng được tôn vinh là bậc thầy của nghệ thuật này.

Các quan chức chính phủ và các nhà kinh tế học tin rằng ngày nay, danh tiếng đang trở thành một tài sản quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp, điều mà trước đây chưa từng được đánh giá đúng mức. “Trong thế giới của chúng ta, khi ý tưởng ngày càng thay thế vật chất trong việc tạo ra giá trị kinh tế, thì sự canh tranh vì danh tiếng đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy nền kinh tế của chúng ta tiến lên phía trước”, – chủ tịch Cục Dự trữ Liên bang, Alan Greenspan, nói trong bài diễn văn nhân buổi lễ trao bằng danh dự năm 1999 tại Đại học Harvard. “Hàng hóa, sản phẩm có thể được đánh giá trước khi hoàn tất một giao dịch, trong khi nhà cung cấp dịch vụ chỉ có thể lấy danh tiếng của họ để đảm bảo chất lượng dịch vụ”.

Trên thực tế, ngành kế toán đã nghĩ đến việc bổ sung danh tiếng doanh nghiệp vào cột Tài sản trong bảng cân đối kế toán. Nhưng trong tình hình “hậu Enron” này, người ta không còn bàn đến điều đó nữa. Có lẽ các hãng kế toán quyết định tốt hơn cả là họ nên giữ gìn danh tiếng của chính mình trước đã.

Vậy đích thực điều gì làm nên danh tiếng doanh nghiệp? Khi công chúng phải nghe về các vụ bê bối hầu như mỗi ngày, người ta đã đánh đồng danh tiếng với trách nhiệm xã hội và hành vi đạo đức của doanh nghiệp. Dù tầm quan trọng của đạo đức và trách nhiệm ngày càng được khẳng định, nhưng chừng đó vẫn chưa đủ để làm nên danh tiếng. Kết quả hoạt động, môi trường làm việc, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, khả năng điều hành doanh nghiệp, tầm nhìn của ban lãnh đạo… cũng đóng vai trò quan trọng. Bên cạnh đó, các công ty còn phải thận trọng trong mối quan hệ tình cảm giữa công ty và các thành phần liên quan, vốn đóng vai trò trung tâm kể cả đối với những danh tiếng lâu đời nhất. Thậm chí tên tuổi của công ty có thể trở nên tốt lên hay xấu đi phụ thuộc vào tình huống và cả cảm nhận chủ quan của khách hàng, mỗi khi họ nhìn thấy xe của công ty, gọi điện thoại đến văn phòng hay truy cập website của công ty.

Có thể bạn ngạc nhiên, nhưng danh tiếng cá nhân của chính giám đốc điều hành cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến danh tiếng của doanh nghiệp. Một giám đốc điều hành chuyên quyền có lẽ không tồn tại được lâu trong thời đại mới này, trong khi cách cư xử của những nhân vật lừng danh như Bill Gates của Microsoft hay Jeff Bezos của Amazon.com lại tô điểm thêm hình ảnh của công ty họ. Và ai có thể quên những tác động bất lợi của Martha Stewart đối với danh tiếng của công ty bà ta? Hay vụ thanh toán 139, 5 triệu đô-la của Dick Grasso để lại tiếng xấu cho Sàn Giao dịch Chứng khoán New York?

Một cuộc khảo sát năm 2003 do hãng quan hệ công chúng Burson-Marsteller thực hiện đã khám phá ra một chi tiết thú vị: đa số đều cho rằng danh tiếng của giám đốc điều hành đáng giá bằng một nửa danh tiếng công ty. Con số này đã tăng từ 40% (năm 1997), khi Burson lần đầu tiên thực hiện cuộc khảo sát về giám đốc điều hành với đối tượng được hỏi là các nhà điều hành doanh nghiệp, nhà phân tích tài chính, nhà đầu tư, các thành viên hội đồng quản trị, báo chí kinh doanh và các quan chức chính phủ. Leslie Gaines-Ross – trưởng phòng nghiên cứu tại Burson – nói: “Giám đốc điều hành là người phát ngôn cao nhất của tổ chức, là hiện thân của thương hiệu và là người kết nối quá khứ, hiện tại và tương lai của công ty. Các giám đốc điều hành cũng chính là những người bảo hộ và họ được kỳ vọng là sẽ chuyển giao cho thế hệ lãnh đạo tiếp theo một danh tiếng thậm chí còn tốt hơn lúc họ nhận nó”.

Hội đồng quản trị ngày càng chú trọng kỹ năng quản trị danh tiếng khi chọn giám đốc điều hành mới. Danh tiếng cũng trở thành một yếu tố để đánh giá hiệu quả hoạt động của giám đốc điều hành và là một trong những tiêu chuẩn để quyết định khen thưởng. Vậy mà nhiều công ty vẫn không nhận ra giá trị trọn vẹn của danh tiếng. John Gilfeather – phó chủ tịch hãng nghiên cứu thị trường RoperASW – nói: “Các công ty phải nhận thấy rằng danh tiếng ngày càng mai một là vấn đề nghiêm trọng. Nhưng một số giám đốc điều hành vẫn cho rằng đấy chỉ là chuyện bình thường”.

Kiểu suy nghĩ đó rất nguy hiểm. Chưa bao giờ các công ty lại cần hướng dẫn về việc bảo vệ hình ảnh của họ nhiều như lúc này. Công chúng thường xuyên nhìn thấy, nghe thấy họ trên mạng Internet và các bản tin truyền hình. Hoạt động kinh doanh hiện đại mang tính toàn cầu, và thông tin, đặc biệt là những lời đồn đại, được lan truyền rất nhanh. Như người ta vẫn nói: “Tiếng lành đồn gần, tiếng dữ đồn xa”.

Một số công ty, không hiểu do vô tình hay hữu ý, mà thường xuyên tự bóp méo danh tiếng của mình. Chẳng hạn Công ty Ô tô Ford đã làm tổn hại nghiêm trọng danh tiếng của mình khi phải thừa nhận những khuyết điểm chết người của dòng xe thể thao Explorer được trang bị lốp Firestone. Hay gần đây hơn, công ty lại làm thất vọng các nhà môi trường học sau khi báo cáo rằng chỉ số tiết kiệm nhiên liệu của những mẫu xe thể thao mang nhãn hiệu Ford đã giảm đáng kể. Vậy mà trước đó Ford còn mạnh miệng tuyên bố rằng công ty sẽ hạn chế tối đa mức tiêu thụ nhiên liệu cho dòng xe thể thao “uống xăng như nước lã” của họ. Vốn được biết đến như một “doanh nghiệp xanh” nhờ những sản phẩm thân thiện với môi trường, thông tin này đã làm tổn hại nặng nề danh tiếng của Ford.

Sau tất cả những thủ đoạn man trá và những hành vi mờ ám, những kẻ phạm tội vẫn cố ý lừa phỉnh khiến một số người tin rằng họ luôn trong sạch và đáng tin cậy. Danh tiếng kiểu như vậy, sớm hay muộn rồi cũng sẽ lộ rõ mặt trái của nó, và công chúng sẽ nhận ra chân tướng sự thật. Ví dụ, Enron từng được xếp hạng là công ty sáng tạo nhất trong cuộc thăm dò ý kiến của các nhà điều hành, giám đốc và các nhà phân tích chứng khoán do tạp chí Fortune tiến hành chỉ vài tháng trước khi công ty quyền lực này bị phát giác là lừa gạt. Ahold – một công ty kinh doanh siêu thị của Hà Lan – đã được xếp thứ nhất trong cuộc nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp năm 2001 do Harris Interactive và Viện Danh tiếng thực hiện. Chỉ ít lâu sau, cũng chính công ty đó bị điều tra về những sai phạm nghiêm trọng trong công tác kế toán.

Nỗ lực quản lý doanh nghiệp một cách có trách nhiệm hơn và những cố gắng trong việc giám sát hoạt động kế toán có thể giúp giảm bớt phần nào thái độ hoài nghi của công chúng về giới kinh doanh. Đạo luật Sarbanes-Oxley nhằm cải thiện việc quản trị doanh nghiệp, Ủy ban Giám sát Kế toán Công ty Cổ phần Hữu hạn và nhiều chính sách hay quy định khác thật sự đóng vai trò quan trọng vì chúng buộc các công ty trung thực, cởi mở và công khai hơn trong mọi mặt hoạt động. Xét cho cùng, lòng tin là nền tảng của danh tiếng, thế nhưng muốn tạo dựng được danh tiếng nổi bật, doanh nghiệp phải biết khao khát vươn xa hơn những nguyên tắc hay quy định của chính phủ. Những gì pháp luật yêu cầu và những gì công chúng kỳ vọng thường là hai phạm trù rất khác nhau.

Thực tế đã chứng minh rằng danh tiếng mạnh mẽ luôn song hành với trách nhiệm đặc biệt của doanh nghiệp. Khách hàng vẫn luôn đòi hỏi ở FedEx những tiêu chuẩn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Hình ảnh nhân viên FedEx lặn lội đường xa vất vả để giao hàng trong thời tiết xấu đã trở thành “tấm huy chương danh dự” của FedEx suốt nhiều năm qua. Nếu công ty làm sứt mẻ hình ảnh đó, khách hàng sẽ nhìn họ bằng con mắt nghiêm khắc hơn, phán xét họ cay nghiệt hơn so với khi khách hàng chê trách hay phê bình các dịch vụ giao hàng khác.

Các nhà sản xuất ô tô cũng vấp phải tình huống khó xử như vậy. Một khi họ đã xây dựng được danh tiếng tốt về những sản phẩm chất lượng cao, họ luôn phải chịu áp lực lớn hơn các nhà sản xuất khác lúc họ buộc phải tuyên bố thu hồi một mẫu xe nào đó vì vài sai sót không đáng có. Nghiên cứu của một nghiên cứu sinh tại Đại học Stanford và một giáo sư Đại học Texas đã kết luận rằng thị phần của công ty bị thu hẹp lại sau những thông báo thu hồi sản phẩm kiểu như vậy, đặc biệt là các công ty nổi tiếng về độ tin cậy sản phẩm và sự tín nhiệm của khách hàng như Toyota và Honda.

Theo Bwportal